进入后疫情时代，已有不少中国企业家对印尼市场蠢蠢欲动，随着国内商业环境的“内卷浪潮”兴起，已有不少企业派代表先行来到了印尼，希望开拓蓝海市场。笔者本人在印尼实地考察与项目推进过程中，不难发现中国企业家普遍带着中国特色商业思维在印尼打拼。在交易之前，中国企业应当充分了解印尼的商业思维与营商环境，希望本文对大家未来正确判断印尼市场和增强商务谈判能力有所帮助。
专家建议一：切勿盲目自信，必须在印尼实地并多方面考察，充分比较市场后作出投资经营决策。
“一带一路”国策推行至今一眨眼已快10年了，很多民营企业都听说印尼是一片蓝海市场，不分情况的以为自己抓住了机遇，漂洋过海地冲杀过来。外国投资者在印尼无论做什么业务，第一站永远首选首都雅加达。雅加达又是一个对中国人比较热情的地方，因为中央官员都认为你需要他，印尼商人则确信你能投资他，总之一句话就是“钱来了”。在雅加达西部以及中部中国城附近几乎成为中国民营企业家的聚集地，任何一家星级大酒店大堂、附近咖啡厅或中餐厅，都能听到整桌中国人侃侃而谈，一波波都是能拉动印尼几千万美元GDP的感觉。然而他们不知道的是，在他们来之前，又有多少和他们一样的企业家和他们出现在同一地点做着同样的事，每一波后来者都总会深信自己拥有前人没有的政府人脉优势，钱花完了才觉悟自己的失败也是不可避免的，就这样一波一波的将血泪撒向蓝海，把印尼市场染成了“紫海”。
究其原因，分析印尼市场不能简单地从产品优势来出发，当地物价、消费者细分市场、劳作环境、经营壁垒、其他人为因素等都是与是否能够促成投资成功密不可分的。与中国不同的是中国市场几乎很透明，夹缝中求生存必须要提升产品服务优势实现“内卷”，而印尼市场可能劳作环境和其他人为因素才是要真正关注的点。因为你不难发现，中国的大部分产品在印尼都是有绝对的优势，但也不能想当然的认为好的产品消费者就会买单。就单从价格来说，雅加达是印尼物价最高的地方，基础生活消费水平几乎是上海的一半，也就意味着同样产品售价最终并不会高于国内售价的一半。售价减半后，对于中国卖家而言还要承担印尼市场运营成本和产品运输成本，很明显就很难满足投资印尼的预期了。当然在印尼直接开设工厂可以直接降低成本，但又必须结合印尼用工制度和50%以上的工作降效，当然还有其他人为因素也会大大增加隐形成本。所以任何一个投资者都必须深度了解其产品在印尼市场的需求度和购买力，并结合自身利润空间等才能做判断，绝不能单纯地利用波特竞争力模型、强弱危机分析模型等工具来决策。
专家建议二：商务谈判中务必实事求是，不能轻易许诺，或给予对方过高的期望值。
先说一个普遍的现状，中国很多民营企业家出海经商有一个常见误区，就是在海外谈生意中总会迫切地表达资本不是问题，一谈事就从几年规划说起，一边憧憬美好的未来发展，一边流露出资金实力雄厚的态度。其实可能你的聆听者也早已见怪不怪，也记不清你是他见过的第几轮中国投资者了。印尼官员和商人早就变得很聪明，不见兔子不撒鹰。印尼人虽然没什么大智慧，但稍微动动他们的特色智慧，就把你顶在进退两难之间，要么你履行承诺把钱拿出来，要么你就是和之前来的那些侃侃而谈的人没区别。这边我不得不提一个细节，就是中国人经常会把“OK”“好”挂嘴边，在中国文化里这些其实只代表“我知道了”，没有任何实际承诺的意思表示，但在印尼人眼里“ok”“好”都是承诺，有很多误会也因此日益加深。
印尼人的思维方式其实很简单，为人也很耿直，考虑事情基本只会盘单边，表达上也会非常直接，不会像中国儒商那么彬彬有礼，也不会在表达态度上有所保留。同时，他们对金钱的预期异常高，所以和印尼人谈判必须实事求是，有一说一，甚至有一却说一半或许更好。在实际谈判中，当投资者向对方表达出钱不是问题的态度，他们就形成了“自己一定能从投资者那边得到很多钱”的心理预期，一旦达不到就会形成强烈的心理落差。另外还必须要明白，大部分印尼人不怎么在意未来，而是更关注当下眼前的实际利益。所以在印尼投资必须掌握印尼人的特色思维方式，利用其人性特点循序渐进，过高的期望值和长远的展望都会让你变得“不那么靠谱”，导致双方谈判失败。
专家建议三：谨慎选择合作对象，拥有敏锐的判断能力。
无论在海外留学还是经商的中国人都喜欢一起“抱团取暖”，理由也很简单，因为彼此没有语言障碍，且没有文化差异。据初步统计，在印尼的华人总共有3000万人，也就是说总人口的1/10可能都是华人，但印尼社会却没有什么“老乡见老乡，两眼泪汪汪”，只有“老乡见老乡，骗你没商量”。不可否认，印尼很多优质的资源都掌握在华人手上，原先有很多人在印尼开展业务都得到了老一辈华人的帮助并取得了成功。但请你记住，现在的华人和那时的华人有着本质的区别，原先的华人是真正的中国人，带着资金来到印尼打天下，成为了拥有印尼国籍的华侨同胞，而现在的大部分华人都是他们的子孙后代，都是土生土长的印尼人，无论从文化思想还是受教育程度都和真正的印尼本地人没有区别。但他们有着能和你畅所欲言的绝对优势——就是语言，一句“大家都是中国人，我不会骗你的”就骗倒了多少中国企业家。中国民营企业家对中文交流的过分依赖导致莫名地产生了加倍信任，往往有时这种信任就是致命的。
说到这里又不得不提一下另一个印尼特色——即“朋友”一词，也不得不简述一下宗教。印尼是全世界穆斯林教徒最多的国家，在不到3亿的人口中，有2.3亿印尼人都是穆斯林教徒。印尼穆斯林教徒中，信奉逊尼派的占绝大多数，其他少数教派有什叶派和阿赫迈底亚派。在印尼2亿多穆斯林教徒中有75%属于伊斯兰教士联合会（NU）或穆罕马迪亚。现任佐科总统主张宗教与政治严格分离，该立场也得到了NU等主要穆斯林组织的支持。2019年起，MUI主席（NU的前领导人）马鲁夫·阿敏成为印尼的副总统。在印尼穆斯林中，“朋友”是其最大的核心思想，即天下众生皆朋友，有朋自远方来不亦乐乎。在印尼商务谈判中总能听到“我朋友…”这样的话。因为提倡天下所有人皆是朋友，就意味着某个朋友即便我还不认识，但也都是我朋友，中国投资者往往会花很大的成本见了一堆他的朋友，却还没见到最终的那位朋友。甚至在谈判中会给中国投资者内心一个错误信号：“他有朋友能帮我处理掉那些困难，所以这个项目也就成功了”。
在商业战场上，合作伙伴是必不可少的，更何况还在异国他乡经营。在印尼，如何判断对方是否是一个可靠的合作伙伴？首先，可以从其持有时间观念的强烈度来判断。印尼人大多数没有什么时间观念，一般晚到1小时的都是常态，但真正做实事的商业合作伙伴却是非常守时，按计划将时间安排的井井有条。其次，还可以从买单行为上来作为参考。真正的商人也会呈现不卑不亢地尽地主之谊，不会一味地放任外国商人买单。另外，还可以通过谈吐来判断。如果他全程表现出朋友很多，大包大揽地能帮你解决一切困难的，那么这时就需要极其谨慎了。因为真正的商人会顾虑很多，也不会给你过高的期望。最后，还可以通过对其背景调查来做判断，当然背景调查本身就需要一些人脉与资本的投入，但对于选择一个靠谱的合作伙伴而言，这又是那么的值得。
专家建议四：不要迷信权力能为你开辟捷径，腐败绝不会为成功披荆斩棘，只有接地气的可执行方案才能带来成功。
中国企业家普遍都认为印尼国情是“一把手”经济，“一把手”拍板就成了，一落地就要见高官名流，要求吃饭拍照，最好还能有个公开报道，回国后到处宣传自己说在印尼已开始大展宏图，能搞定哪些政府官员、政府部门，搞得印尼官员一脸懵，都不知道怎么和上级部门或同僚交代。印尼是一个三权分立的国家，大官都是党派间为了合作和制约的地位安排，官越大越没用。坚持“官大一级压死人”“走上层路线”的绝对错误的思想。更何况印尼官员都是见过大世面，我们以为凭借豪气澎湃的交流能让印尼官员多尊重，其实很多不知道他们也才会用同样的官腔回应。
另一个思想就是“有钱能使鬼推磨”。一些中国企业家只想走捷径，认为有困难靠钱就能摆平。印尼虽然基础建设落后，但法制非常健全，有42000多条中央和地方法律法规。印尼官员和政府现在也非常聪明，为了促进国家经济发展和满足私欲都会睁一眼闭一眼，其目的就是让外国的资金全部进入到印尼境内，等外资发展起来后就到了“秋后算账”的时候了。即便能免除牢狱之灾，但那时的代价一定非常昂贵。
当然在印尼做生意不和官员打好交道也是万万不行的。这就要求企业家不仅要有高层人脉资源，最重要的是要有和基层官员打交道的能力和经验。和高官接触要表现不卑不亢，不高谈阔论，让其认为我们是真正的实干家；和拥有实权的基层官员接触要表现谦卑，让其认为我们是个接地气的投资者，只有这样才能给我们的投资项目带来发展的可能。
专家建议五：格局放大，学会共享，牢记社会责任。
印尼穆斯林教除了“朋友”外第二个特点就是强调“共享”，即有能力的人要拯救苍生和与他人共享繁荣。就拿每年的宰牲节为例，这也是印尼伊斯兰教的一个大节日。这一天大家都会买整头牛羊并进行公开屠宰，然后无条件分享给亲朋好友和救济穷人。随着经济发展，贫富差距的逐步拉开，共享一词也逐渐变得更具“社会”属性，成了“你只要能赚钱就必须共享”，前文中我们也提到了印尼人没有什么大智慧，但却异常精明，经常精打细算你未来会获得的利润，然后帮你规划你的“共享方案”，因为在他们看来这才是获得双赢。
“共享”在印尼并不是指资源共享，而是指利益共享，一种社会责任。其表现在两方面：一方面是依法纳税环节上，要求外国投资者能承担狭义上的社会责任，而不是短平快地赚一桶金就撤退，或者想尽办法逃税从而谋取暴利。另一方面则体现在广义的社会责任上，即与所有参与者的利润分享。所以正如我前文所述的那样，在印尼不能有太多的“朋友”，不然投资者就成了那些朋友的打工仔了。所以要在印尼取得成功，必须拥有真正的一手资源，从而降低未来发展中的隐形成本。另外必须学会低调做人和低调经营，排场越大越能招蜂引蝶，导致很多的无关共享者“嗷嗷待哺”，给企业带来更多的麻烦。
说了那么多，最后我们来敲个黑板做一个一句话的概括总结：中国投资者须内外兼修，摒弃固有的对东南亚市场的认识，深入了解印尼市场，掌握人文国情特色，实事求是，不卑不亢，才能做一个接地气的投资者。
本文作者：上海申浩律师事务所 周天羽律师
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