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文具行业商标布局与企业法律风险防范 | 律师实务

王莉桑航

2024.03.27

上海

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一、中国传统书写工具与商标保护

传统文具指的是文房四宝，包括笔、墨、纸、砚。其中书写工具发展历史悠久而丰富多彩，古代以尖锐工具或竹笔在龟甲或竹简上刻字，发展至由魏晋时期毛笔成为主要的书写工具，近代钢笔的引入使得书写更加流畅，而现代出现种类繁多的油性、水性、中性等适用不同书写需要的笔。这些书写工具不仅仅是文字和图案的载体，更是文化和艺术的传承与表现。

从古至今，以商标作为防伪措施来保证书写工具的真实性和品质是十分普遍的做法。自汉代起，在毛笔笔杆上刻字、镶嵌开始兴起。著名的毛笔制造家族或制笔坊会在笔身上刻上其品牌或标识，并在外包装上加以印章或封印。这些手段不仅是一种装潢工艺，更是防伪手段。毛笔的制作与销售往往依赖于制笔家族或笔坊的信誉和声誉。有口碑的制笔家族或店铺会更受人们信赖。东晋时，书圣王羲之就曾撰《笔经》，极力推崇宣州陈氏之“中山兔毫”，从而宣笔得其名。一直到宋朝，宣州都不断涌现制笔名家，比如唐代的诸葛氏笔庄制的毛笔，备受名人追捧，令正品诸葛笔一度千金难求。

二、商标是文具企业的制胜法宝

文具产品虽小，但市场规模庞大。2019年我国文具企业数量超过8000家，营业收入达到1000万以上的约占10%，年营收10亿以上的仅有晨光文具、齐心集团、广博股份和真彩文具[1]（图1-4）。其他文具厂商多为中小企业，业务一般是简单的生产和贴牌。

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我国文具企业在早期品牌化意识较弱，后来一些先头企业逐渐着手于注册商标和打造品牌。如真彩文具，成立于1990年，在2000年注册“真彩”和“TRUECOLOR”商标，在2007年被认定为中国驰名商标。截至目前，中国驰名商标还包括“snowwhite”、“晨光”、“英雄”、“齐心”等[2]。这些较早开始进行品牌化的文具企业也纷纷尝到了甜头，例如2005年晨光文具与欧洲著名卡通形象米菲兔（Miffy）的合作案例（图5）。通过将晨光文具的“M&G”商标和Miffy的小兔子形象商标运用在了多款米菲系列文具上，晨光不仅实现了品牌化，还收获了一大批忠实消费者，使其在市场站稳了脚跟[3]。

商标也是文具企业搭建下游销售平台的重要通行证。2004年，晨光文具开始向普通文具店免费提供晨光商标，并将这类零售终端发展成样板店。随后几年，晨光文具逐渐搭建加盟店、4S店等销售渠道（图6）。截至2021年9月底，晨光通过商标授权，在全国建立了超8万家零售终端，在行业遥遥领先。

近些年来由于行业的波动，很多文具企业处于亏损状态，一些中小企业被逐渐淘汰，而龙头企业凭借品牌优势和客户粘性优势凸显。随着消费者消费能力的提升，对文具的需求从学习办公用品向礼品纪念品转变。年轻消费群体对文具用品的个性化、时尚化、创意化要求增高，文创、国潮联名文具产品受到欢迎。龙头企业资金雄厚优势，更容易和文创、国潮品牌达成合作，文具品牌化效应愈加明显。知名IP联名款、周边产品在市场迅速走红（图7）。一支原本几元钱的铅笔，与迪士尼联名，售价可以达到数倍。文具品牌商标在其他品牌商标的加持下，极大地为文具企业提升了产品竞争力和利润。未来文具行业集中度提升是必然趋势，企业的品牌塑造与商标影响力建设将是维持竞争力的制胜法宝。

三、商标是文具企业发展的稳定器

（一）商标是消费者眼中的识别码

文具行业由于技术成熟、产品生命周期长、原料易得、产品标准化程度低等因素，进入门槛低，竞争颇为激烈[4]。即便是行业龙头晨光文具，市场份额也不足10%。国内文具企业众多，发展良莠不齐，加剧了无序竞争。很多中小企业采取价格战，无法保证产品质量。因此，商标成为品牌与竞争对手区分的重要手段，有助于建立差异化优势。

此外，商标还承载着企业的美誉度。一些文具企业通过践行社会责任与可持续发展，并持续展示和宣传的品牌标识，塑造了良好的企业形象，更容易打动消费者。比如晨光文具在今年初推出的碳中和文具系列，中性笔笔身采用回收餐盒再造的再生塑料，减少塑料产生的碳排放，受到市场欢迎[5]。产品质量和企业美誉度往往都与消费者忠诚度密切相关。

（二）商标是企业品牌维权的利器

文具企业的产品创新和品牌打造十分不易。文具作为小商品，创新空间有限。品牌在投入大量资金进行创新研发后，很容易被其他企业抄袭模仿，导致我国文具行业创新度偏弱，而商标则在企业品牌维权与保护创新中具有重要作用。

文具产品注册商标在达到一定的知名度后，还可以通过认定驰名商标进行跨类保护，防止他人在其他产品上使用相同或近似商标。2023年5月上海高级人民法院审理了一起晨光文具与倍加洁厂、周某鹏侵害商标权纠纷案。原告上海晨光文具股份有限公司，是

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商标的权利人。该商标被核定使用在第16类中的笔、笔记本、文具等商品，并被广泛使用在晨光公司主营的各类文具商品上。周某鹏未经许可在某电商平台上销售的儿童电动牙刷使用了

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标识，还在社交平台、电商平台店铺页面中使用上述标识进行宣传。倍加洁厂系电动牙刷生产商，该厂生产的被诉侵权商品在多家网络平台亦有销售。晨光公司遂以侵害商标权为由，将倍加洁厂和周某鹏起诉至法院，请求二被告赔偿经济损失及维权合理支出共计50万元，并请求认定“M&G”晨光为驰名商标。

上海知产法院经审理后认为，虽然晨光公司主张的驰名商标

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是第16类的文具商品，而侵权商品儿童牙刷属于不同类别商品，但由于晨光商标经过晨光公司持续宣传和广泛使用，已经具有极高的知名度和市场声誉，能够作为驰名商标保护。被诉侵权标识

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与晨光公司商标的组成要素、组合方式高度相似，仅在字母“M”和“G”的连接方式上略有差异，使用了一支牙刷连接在字母中间。两个商标的视觉差别细微，构成近似。同时，晨光公司的文具产品的主要消费群体是少年儿童，与被诉商品儿童牙刷的目标消费群体基本重合（图8）。这很容易使消费者混淆，误以为被诉商品与晨光公司有关联关系。

结合以上各种因素，法院作出全额支持晨光公司诉讼请求的一审判决。被告不服，提出上诉。上海高级人民法院二审，驳回上诉，维持原判[6]。我国法律对在司法程序中取得驰名商标认定有着极高的要求，司法认驰的商标不足注册商标万分之一，近几年更是凤毛麟角，司法认驰是对M&G晨光商标所承载的知名度和美誉度的再次确认。

四、文具企业商标布局与法律风险防控

商标布局是指企业从法律层面对商标进行战略性规划和布局。从商标注册开始，在不同产品或服务领域中制定巧妙的布局策略。通过精心的商标布局，企业可以更好地保护自己的知识产权，预防侵权，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。商标布局的具体策略可以根据企业的特定情况和市场需求来制定。以下是一些常见的策略：

（一）商标注册策略：

策略一：多类别注册

选择正确的商标分类，确保商标在合适的分类下进行注册保护。但企业注册商标时不一定要局限在这些类别之中，可根据自身发展战略进行多类别注册，使商标在多个领域得到防御保护，避免在未涵盖的分类中被他人抢先注册。尤其是针对企业最核心的商标，可以全类别注册，避免竞争对手在其他类别抢注，制约企业未来业务拓展。（表1、2）

策略二：多品牌注册

如果企业实行多品牌战略，可根据具体的战略和扩张需求进行多品牌注册和分级管理。比如晨光文具为子品牌注册的商标既有“九木杂物社”这类精品文创，也有“晨光生活馆”这种传统文具的店的升级版。

企业同时可以考虑注册一些与自有商标文字、图形相似、读音相近的商标，甚至将商标拆分成数个元素分别进行注册，作为一种防御策略。如“辰光”牌中性笔就多次在市场上出现，涉嫌侵犯“晨光”注册商标专用权[7]。这类侵权行为十分常见，企业如已注册相似商标，可以在一定程度上减少这类侵权行为，并使维权更加容易。

策略三：市场未动，商标先行

商标注册遵循“在先申请”原则，所以申请时机很大程度上决定了商标是否能够顺利核准注册，从而助力企业迅速抢占市场先机。例如，上海“英雄牌”金笔深受日本消费者的欢迎，但其商标被日本商人抢先在日本注册，从而要求我方按“英雄牌”金笔在日本的销售量向他支付5％的佣金，致使我方在日本的代销商因无利可图而停止代销，我方为此付出巨大的代价[8]。

此外，在早些年“毕加索”牌书写工具在业内已有较高知名度，上海帕弗洛文化用品有限公司与毕加索国际企业股份有限公司签订《授权契约书》，自2003年开始销售“毕加索”品牌系列产品。帕弗洛公司设计了以红黄色块组合为标志的包装装潢，应用于产品的笔盒和包装袋上。不料在看到“毕加索”书写工具的品牌影响力后，上海艺想文化用品有限公司却抢先将红黄色块图案注册成为商标，并反将一军，向公安局、工商局进行了举报，认为帕弗洛公司的“毕加索”文具侵犯了其在2011年获得授权的第8545301号红黄色块图形商标。

帕弗洛公司后将艺想公司诉至法院。一审法院审理后认为，根据帕弗洛提供的荣誉证书和目前的产品销售面等证据，可以证实“毕加索”文具属于知名商品。“毕加索”产品极富艺术感的红黄色块外观设计有别于同类商品设计，故法院认定该外观为帕弗洛的特有装潢进行保护。被告艺想公司侵犯了帕弗洛的在先权利，应立即停止使用红黄色块图案商标，并在媒体公开刊登声明消除影响，同时赔偿帕弗洛公司20000元[9]。艺想公司不服，提出上诉。上海市第一中级人民法院在二审中认定：“毕加索”使用的包装装潢在双方权利发生冲突时构成知名商品特有包装装潢；艺想公司对系争注册商标所涉图案的使用行为构成不正当竞争。诉争商标最终也通过行政途径予以无效。虽然帕弗洛公司胜诉，但是企业在这次商标争议中受到重创，损失远远超过20000元，几乎破产关门[10]。

策略四：抓住时机，把握热点

当今推动文具企业利润增长的重要来源是由传统文具向精品文创的升级转型，因此想要引起学生和年轻消费群体的共鸣，把握热点、紧跟当下的时尚趋势和流行元素就至关重要。企业可以关注热门大众文化事件、节日和活动，将相关元素融入产品和商标设计。与热门IP、艺术家、设计师或创意人士合作，将文创和品牌结合。推出限量版或特别系列的文具产品，吸引收集者和追求独特性的消费者。在社交媒体平台积极参与，与消费者互动，了解他们的兴趣和偏好，也可以帮助企业把握热点。

（二）地域范围规划策略

商标保护具有地域性，因此除了在国内注册，还需要根据市场需求和战略规划，在特定地区或国家注册商标，以确保品牌在目标市场上的合法权益。海外商标注册一般包括马德里注册、单一申请和区域商标注册等途径。每种途径各有优劣，可以起到简化申请流程，降低成本的作用。对于重点市场或目标市场，进行单一国家或者区域商标注册，确保在重要市场享有更全面的法律保护。

策略五：涉外商标布局（表3）

策略六：海外商标使用

在不同国家或地区，根据当地文化、语言和习惯，进行本土化的商标设计和使用，提高品牌适应性和认知度。建立有效的商标监测机制，及时发现并处理侵权行为和商标类似申请。考虑与当地企业或合作伙伴建立商标授权合作关系，扩大品牌在国际市场上的覆盖面。在国际社交媒体和互联网平台上积极保护品牌形象，防止假冒和侵权行为。

同时，大多数国家均对商标的商业使用时效有着相应的法律规定，且有相应持续使用的要求。因此，企业在海外国家获得商标注册之后，必须尽快对该商标进行合法的使用，以避免面临基于不使用而被撤销的风险。

（三）扩大品牌延伸策略

策略七：塑造品牌形象

通过对商标使用，传达企业的品牌理念、价值观和独特特点，塑造品牌形象。根据品牌战略，一些企业采用单一品牌，商标往往与公司名称保持一致，形成品牌统一形象，增加品牌辨识度。一些企业实施多品牌战略，子品牌或者系列商品会有独立的商标，建立独立的品牌形象。比如晨光文具对于旗下的“九木杂物社”着力塑造时尚、年轻的精品文创形象，和原有的晨光文具的大众消费品的品牌形象就有所区别（图9）。由于品牌形象和市场定位不同，多商标策略就很必要，“晨光文具”品牌形象延伸至“九木杂物社”可能会影响后者的高端定位。另外，当企业将商标扩展至新的产品或服务领域时，品牌影响力和市场覆盖面也会有所增强。但同时需要确保商标与产品或服务的质量、信誉和消费者体验相一致，维护品牌声誉。