据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国2020年网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。截至2020年12月，电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体规模的39.2%。直播电商成为拉动经济内循环的重要途径之一。
然而直播电商蓬勃发展的同时，直播电商相关从业企业被处罚等新闻也层出不穷，各类纠纷与日俱增。据中国消费者协会的《直播电商购物消费者满意度报告》显示，在直播购物的各个环节中，消费者对于虚假宣传和商品来源的担心情况相对突出。
为了解直播电商中的虚假宣传问题以及行政监管、处罚的情况，笔者分别以“虚假宣传+直播”、“虚假广告+直播”为关键词，通过威科先行法律数据库检索，共检索到193篇行政处罚文书（数据截至2021年8月19日）。其中，因实际发生在直播电商过程中的虚假宣传行为被处罚的案件共39件（案件清单见文末附表）。故笔者下文的分析将基于此39篇行政处罚文书。
一、地域分布：
浙江、上海处罚案件明显多于其他省份
如图1显示，39件案例中，有24件发生在浙江省，远超其他省份。一部分原因是诸暨市市场监督管理局近两年处罚了一批类似案件，导致检索到的案件数量较多；另一方面，浙江省电商经济相对发达，从业人员较多，可能导致违规违法案件多发。
二、年份分布：
2020年开始，处罚数量明显增加
2021年持续加强监管
2020年因疫情原因，用户线上消费习惯加速养成，直播电商迅速发展，2020年也被称为“直播经济元年”。为加强直播行业管理，规范直播行业发展，2020年下半年至今，国家出台一系列规范，如《网络直播营销行为规范》、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》、《网络直播营销管理办法（试行）》等。上述一系列举措，最终也反映到相关处罚案例数量开始猛增。如图2显示，2020年处罚案件10件，2021年截止到8月份，处罚案件已有22件，已经远高于往年。
三、直播平台分布：
以淘宝为主，但呈现多样化
如图3显示，发生在淘宝平台上的直播电商虚假宣传案件19件，占比49%。但从处罚涉及的平台来看，综合电商平台外，短视频平台（快手、抖音）、社交平台（微信）、垂直行业平台（微拍堂、天天鉴宝、房天下）、直播平台（一直播）等多类型网络平台均开始涉足直播电商。这也体现了直播电商的特点：1、场景多样性；2、传播广泛性；3、宣传交互性。
四、罚款金额分布：
多数罚款金额不超过10万元
本次检索到的案件，少数当事人的违法行为不止虚假宣传，还包括侵犯知识产权、超经营范围、未经许可从事需经许可的经营活动、假冒专利等，因此少数案件的罚款金额可能包含多种违法行为。39件案例中，绝大多数处罚结果都是罚款，罚款最低800元，罚款最高200万元【粤穗南综执（南）罚字〔2020〕647号，快手辛巴“燕窝事件”的燕窝品牌方】，同时该案当事人还被吊销许可证、执照，这也是唯一一例被吊销证照的处罚。
五、直播电商中的虚假宣传行为类型
直播电商的虚假宣传行为大致包含以下类别：
1.商品或者服务不存在
上海西婵医疗美容门诊部有限公司被处罚案【沪市监浦处〔2021〕152021000348号】中，当事人在网络直播间对外宣传第五代“热玛吉”产品服务以及第五代“热玛吉”产品正品信息，有消费者观看当事人网络直播后购买了该项服务，但在2020年11月24日线下到店准备实际消费时发现当事人无法提供在网络直播中所述的第五代“热玛吉”产品合法资质，网络直播间宣传的产品信息与实际不一致。
2.组织虚假交易（“刷单”）
诸暨市西子珠宝商行被处罚案【诸市监处〔2021〕157号】中，当事人为提升直播间活跃度，吸引消费者，组织虚假交易，于2020年12月11日被本局查获，至查获时止，当事人共完成虚假交易订单1100笔，经营额共计121187.2元，实际成交订单167笔，经营额共计50226元。
浙江嫲嫲团网络科技有限公司温州分公司被处罚案【温鹿市监处字〔2021〕585号】中，当事人把刷单的款项以工资的名义打给九名员工的兴业银行工资卡，再由他们在当事人的抖音直播间进行购物。
3.对商品的产地虚假宣传
诸暨市时尚空间珠宝商被处罚案【诸市监处〔2021〕77号】中，当事人在直播时将产地为广东省雷州半岛的海水珍珠，介绍产地为日本、珍珠颜色为未经染色处理的天然色。
4.对商品的成分、规格虚假宣传
上海韩束化妆品销售服务有限公司被处罚案【京海市监工罚（2020）468号】中，当事人在抖音平台直播间对其产品“韩束类蛇毒多肽钻石精华霜”进行宣传推广及销售，并在直播内容中含有“它这个钻石粉钻石粉你知道吗；噢，法国稀有钻石微粉我的天呐；就是它这里边有一克拉的钻石磨成的微粉，所以这个面霜被称为钻石霜就是真的里面是有法国的钻石的”等宣传内容。实际钻石微粉原产地为美国，另根据产品配方及含量表，产品添加的钻石微粉成分占比为0.000001%，故一瓶（125克）中钻石微粉的实际含量是0.00000125克。
河北舒设贸易有限公司被处罚案【冀市监邢处〔2021〕13053421000005号】中，当事人为了提高销量，让直播人员在销售直播中称该款羊毛衫是“纯羊毛，真正的羊毛38支精纺”。实际上检验检测结果为：聚酯纤维46.8%，再生纤维素纤维22.6%，羊毛9.6%，锦纶21.0%。
5.对商品的性质虚假宣传
杭州陌妆服饰有限公司被处罚案【海市监处字〔2021〕767号】中，当事人于2021年1月11日在其淘宝直播间内对填充物为羽绒棉的衣服进行宣传讲解时，将其宣称为羽绒服误导消费者。
穆雅斓被处罚案【杭余市监罚处〔2020〕523号】中，当事人穆雅斓在其直播间和淘宝店铺穆雅斓の潮妆店销售国产非特殊用途化妆品D18富勒烯密集修护眼部精华液时宣传祛斑美白等特殊用途化妆品的功效。
6.对资格资质、所获荣誉等虚假宣传
南京动视科技有限公司被处罚案【宁市监处字〔2021〕F00001号】中，当事人未获得专利授权的情况下，在发布会上通过PPT展示当事人拥有专利资质。上述行为属于假冒专利。
7.使用虚构或者无法验证的数据
南京动视科技有限公司被处罚案【宁市监处字〔2021〕F00001号】中，当事人在发布会宣称“前后共验证了2万多例不同程度的近视远视散光弱势老花人群，有效率高达85%以上，尤其对青少年近视的防控效果更在95%以上”，当事人的产品在案发时尚未上市，也没有进行2万例的验证，系使用虚构的调查结果作证明材料，进而虚构使用商品的效果。上述行为构成虚假广告。
希杰欧利芙洋（上海）商贸有限公司被处罚案【沪市监总处〔2020〕322020000093号】中，该公司推广素颜霜产品时，在天猫商城掌柜直播出现了“皮肤美白亮度提升了7.24%”等宣传用语。
实际上，上述数据是在韩国一档名为“Getitbeauty”的节目中，由韩国皮肤科学研究院通过实验得出的，该实验报告“提亮改善率7.24%”的结论与当事人宣称的“皮肤美白提亮度7.24%”内容不符；当事人无法确定实验测试对象外的其他人群和其他肤质使用该产品后是否具有上述功效，未标注该产品实验数据被测试对象的人数、适用范围、实验年龄段、肤质要求等相关信息。
8.可能误导消费者的绝对化用语
腾冲老店珠宝有限公司被处罚案【腾市监罚〔2020〕175号】中，当事人聘请的直播员通过微拍堂“合买直播”销售翡翠解口料的过程中，直播含有“成本高不怕，你放在这儿代卖，我包你们赚”的广告内容。以“代卖”“包赚钱”等虚假宣传欺骗、误导消费者。
湖州念如电子商务有限公司被处罚案【湖浔市监处〔2021〕182号】中，当事人2021年3月发布一条直播视频，宣传内容为：“这个款真的是全网最低价了”，实际上无法保证产品是全网最低价。
9.宣传食品具有疾病预防、治疗功能或具有其他功效
上海熹后服饰有限公司被处罚案【沪市监金处〔2020〕282020000536号】中，事人对普通食品金尚堂五红粉进行“补气益血、月经不调、脾胃虚寒、改善肤色”的功效宣传；对普通食品金尚堂纤体粉进行“调理脾胃、促进代谢、减肥”的功效宣传等。
张海兰被处罚案【沪市监奉处〔2020〕262020000474号】中，当事人在销售一款名为“中誉人胶原蛋白肽粉”的产品过程中，通过现场宣传及微信直播的形式，宣传上述产品及胶原蛋白肽等能改善和预防心脏病、糖尿病、骨质疏松等疾病，并对皮肤、骨骼、眼睛、心脏和胃等人体组织器官有养护修复作用。
衢州珞恒电子商务有限公司被处罚案【衢市监处〔2021〕20号】中，当事人安排主播大潘Kate通过淘宝直播推广商品“Hey Juice清畅饮西柚味功能性饮料果蔬汁”。主播仅凭上海福克西食品有限公司提供的“Hey Juice清畅饮西柚味功能性饮料果蔬汁”的宣传直播脚本，加上对商品的个人理解，即对商品进行直播推广讲解，强调商品的功效性“我们这款有四大益生源，还有三大可融性的膳食纤维……主要作用，用于大肠60分钟感受明显的肠道蠕动……如果说大家便秘，还有肠道（上厕所费劲），一定要喝它，60分钟感到肠道的蠕动和畅通感……”，这一内容商品的功效性没有法定的科学依据和其他合法有效的证明，是虚假商业宣传，误导消费者。
10.对商品价格的虚假宣传
南京苏宁易购电子商务有限公司被处罚案【宁玄市监处字〔2021〕174号】中，当事人销售“康佳（KONKA）551升对开门冰箱”时，将“康佳加湿器”作为赠品送出，以京东平台199元的销售价格宣传为该赠品的价值，实际涉案加湿器在苏宁易购平台商户、京东平台、天猫平台销售的价格分别有49元、69元、79元、89元、129元、199元。涉案加湿器销售的平均价格远远低于当事人在网页直播间宣传的价值，当事人以其他平台所售的最高价格定为该商品的价值，对消费者购买造成实质性影响，是引人误解的虚假广告。
11.引人误解的不当对比
美腕（上海）网络科技有限公司被处罚案【沪市监长处〔2021〕052021000013号】中，当事人旗下主播直播推广家用电器产品“初普stopvx美容仪”时，使用“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显…….坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇”等用语。市场监督管理局认为，“初普stopvx美容仪”与“热玛吉”两者从定价、产品使用性能、功能、持续效果等方面都存在较大差异。当事人在无任何依据的情况下，将两者进行对比，容易引发受众不恰当的联想，足以对消费者造成误导。
需要说明的是，本文行文使用的虚假宣传包括虚假的商业宣传和引人误解的商业宣传，也包括虚假广告。关于虚假宣传的法律规定，多部法律法规均有涉及，如《反不正当竞争法》《广告法》《电子商务法》《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》《化妆品监督管理条例》等，行政机关在办案时会根据不同案情依据不同的法律作出处罚。本文旨在了解虚假宣传的行为类型，暂不赘述各部法律之间的异同、衔接问题。
上述虚假宣传行为仅是结合本次39件案例所作分类，上述类别之外，还包括谎称现货、虚假折扣促销、直播数据流量造假、虚构销售状况等。
六、对直播电商从业者的启示
2021年8月17日，国家市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，其中对网络虚假宣传行为进行了更具体的规定。显而易见的是，强监管会是未来互联网领域的关键词。因此直播电商从业者需要着重关注行政处罚动向，基于本文39件处罚案例，可以得到如下启示：
1.应加强主播相关法律知识的培训，提升从业人员素质。结合主播主要销售商品类别，针对如食品安全、化妆品等特定领域开展法律培训。
2.及时关注行业法律变动、处罚信息、纠纷信息。以案为鉴，避免犯同类型错误。
3.加强直播宣传用语审核。若产品宣传语系品牌方提供，则需要在合同中明确责任承担；涉及产品具体数据、荣誉等的，要求品牌方提供相关证明文件。
4.建立顺畅的消费者沟通渠道、售后保障渠道，及时回应消费者投诉等，避免消费者争端扩大，进入行政处罚程序，造成更严重后果。
结语
虚假宣传行为潜在的风险除行政处罚外，还有民事责任（如消费欺诈、不正当竞争纠纷、产品质量纠纷等）、刑事责任（如虚假广告罪、非法经营罪等），此外对直播带货的法律性质认定（商业宣传or广告）、主播的身份地位问题（广告代言人）、直播平台的法律地位等问题本文未作讨论，但都属于直播电商中的重要问题，需引起从业者的重视。
本文根据有限的行政处罚案例对直播电商中的虚假宣传行为进行分析，结论难免不完整，欢迎讨论、交流。
附：本文论述39件行政处罚案件清单：
本文作者：申浩律师事务所杭州办公室王珏律师
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