（本文系2022年7月21日晚上19：45申浩律师事务所同名直播课程文字稿，根据主讲人上海申浩律师事务所创始合伙人田庭峰律师直播录音整理编辑。）
前言
很高兴与大家再一次在周四晚上相聚申浩视频号，今天是“律师展业”系列的第一期直播，这一系列共六期，今天交流的话题是“律师如何增加获客机会”。
律师如何有效地增加获客机会？针对这个问题今日我们从五个维度进行分析：
1、潜在客户画像越清晰，获客机会越大；
2、获客方式分类和优劣分析；
3、有效获客机会的标准；
4、目标决定行动方案；
5、有效增加获客机会的最好方式：做一个有趣、真实，脱离低级趣味的人。
下期预告：律师展业系列沙龙第二期《青年律师如何快速成长，提升服务质量》将于8月4日晚19:45与各位展开探讨，欢迎通过申浩律师事务所视频号预约本期内容。
基本观点
一、客户的二次委托和深度挖掘远远比增加获客机会更要重要。每个人最宝贵的财富都是时间，根据我的经验，维护好1位老客户比获取10位新客户的时间性价比更高。举个例子，金融领域的赚钱方式主要是靠复利，也就是重复利润，说得再简单通俗一点，就是“睡后”收入，“睡觉的过程当中有多少的收入产生”。我认为在律师行业最重要的是“复购”，就是二次委托，一个好客户的多次委托，实际上是对律师工作的极大肯定，也会大大减少我们律师的获客成本。大家首先要知道增加获客机会的前提是什么，是要首先把时间用在已经委托的客户身上，不要捡芝麻丢西瓜。把老客户维护好，如果你连老客户都没有时间去维护，我认为你可以断然放弃增加新客户的机会。因为先将现有的客户服务好才是最重要的。二、潜在客户的数量远远没有潜在客户的质量重要。在增加客户之前，我们可以把近三年所有的客户做一个梳理，精准地评估和分析下，包括：平均每个客户、每个合同的客单价是多少，平均每个合同的小时费率是多少等。通过这个评估我们会发现潜在的大客户，以及客户利润与律师所花费时间之间的关系。比如，一个特别重要的客户，占到律师年创收的30%，甚至更高，但律师并没有花30%的时间在这个客户上。如果一个律师每年创收能够超过500万，基本上他的客户不会超过10个，也就是每个客户贡献50万左右。如果这个律师能够创收超过1,000万，你会发现他的客户可能会更少。潜在客户的数量远远没有潜在客户的质量重要。三、潜在客户的美誉度远远比知名度要重要。我个人不赞同律师在短视频平台上获客，因为每一个平台它针对的客体不一样，我们律所目前仅仅在微信的公众号和视频号展示我们的专业，暂不会在短视频平台上去开设律所的公众号。我们就是认为美誉度高更重要，这是行业本身的专业服务业的属性决定的。四、专业服务能力是获客的根本保证。互联网时代“内容为王”，获客渠道已经没有大家想象中那么重要了，更多的是作为一个专业服务业，我们怎么样去提高自己的专业服务能力。大家千万不要本末倒置，过分重视营销的律师事务所或律师团队，他们的创收很难突破200万到300万。如果你专业能力不行，就无法实现上述的二次委托，就需要不断地去寻找新客户，最终沉沦在繁忙寻找新客户的路上。五、主动研究客户需求，是增加获客机会的关键。律师行业有个现象，就是法律顾问收费极低，把法律顾问当做一个获客的路径，而不是当做一个好的服务内容。法律顾问仅收2~3万，客户请律师修改合同，律师不太积极，反而盼着顾问单位出现标的额比较大的争议解决问题。既然律师期待争议解决问题出现，那么扪心自问，有多少律师能够把所有顾问单位所处的行业和行业即将面临的整体性问题有所了解？前几天有一个大型的基础工程企业寻求法律支持，提出整个行业现在最大的问题就在于基础项目回款，这将是今年下半年非常大的难题。如何解决？如果说我们只是简单地打官司，其实客户不太会委托我们。我们能够创设出来什么样的金融工具，或者用什么样的商业模式，帮这家基础工程公司解决它的工程款的问题？我说如果有兴趣，我们可以除了请法学院的老师一起，还可以请经管学院的老师，请一些金融机构的专业人士，开一个闭门会议，共同研究一下行业普遍性问题的解决路径和方式。针对不同的情况，提出不同的解决方案。有多少律师去真正地研究过客户的需求？很多企业的争议解决，客户固然追求胜诉，但是客户可能是多目标导向的，在不能胜诉的前提下，你能不能满足客户其他的目标诉求？主动地研究客户的需求，而不是盲目地找很多客户。我不希望律师出现的场合不停地给别人发名片，或者不停地加别人微信。我们是专业服务业，不是普通的中介，首先要对自己的专业形象各方面要珍惜。很多年前我给自己定的一个规则：让别人主动来要我的名片，我绝对不主动发名片，但不代表我不去参加一些有价值的活动。我们作为专业服务业，建议同行不要去主动地追求客户，不要去追一匹马，而是用追一匹马的时间去种一片草地。当草木丰茂的时候，马儿该来的自然会来。所以我不希望律师通过短视频平台增加获客机会，也不希望律师主动发名片、加微信。你主动加10个客户，不如想办法提高自己的专业能力，让客户主动加你才更有价值，让客户在相对理性的情况下选择律师的法律服务，对律师的劳动成果将会更被珍惜。有评论区的朋友说律师的形象特别重要，我觉得非常对，律师要重视自己的个人形象。大家试想一下，客户来找你，一定要给他感觉你各方面都是严谨专业的律师形象，他才愿意委托你。除了天气特别热的情况之外，律师的职业属性决定了我们应当穿西服打领带出现在工作场所。有可能今天有人来找你，表面上是聊天，但是他看到你非常随意的工作形象，就不愿意再委托你了，他甚至不会把法律服务需求讲出来。我以前去看守所会见的时候，遇到过看守所外面有别的当事人找到我，他说你是律师吧？为什么？因为我的着装带有极强的职业属性，他说我能不能咨询你一个问题？我说可以，后来就转化为了法律服务。律师在跟客户谈的时候，客户在见你的前10分钟里已经决定要不要委托你，后面其实是一个不断验证的过程，前10分钟其实基本上决定胜负了。如何让客户在10分钟之内委托你，这是我们要思考的，着装在这个过程中肯定会对你产生一定的帮助。因此，获客机会，重点是在前期形成机会；获客能力，是指谈案的成功率；议价能力，是提升时间费率，它们构成了我们法律服务的三个阶段。第一个阶段有没有机会，第二个阶段能不能谈下来，第三个阶段能不能有议价能力。
律师行业最主要的是比拼时间效能，通常我们会把他们分成诉讼客户、非诉客户、ToB的客户、ToC的客户等。但是从商业的角度，不建议按照这个来划分客户，比如有的客户应该是你的成本中心，有的客户应该是你的利润中心，有的客户应该是你的渠道中心。律师千万不要计较个案，必须坚持长期主义，以年作为单位计算，要考虑的是整体，最关键的问题是如何建立一种长效机制，源源不断地形成稳定客户流，是不是可持续地为客户提供有价值的法律服务。
获客的方式和优劣分析
这张图可能很多人都看到过，但是有没有真正的思考，我们有没有把所有获客机会的事项按照这4个角度来进行区分？第一象限做“紧急又重要”的没什么争议，大家都能达成共识。我们犯的错误在于到底是“重要不紧急”的排在前面，还是“紧急不重要”的排在前面？把“重要而不紧急”的事情排在前面是正确的，我们获客时间成本中的70%时间，应当用于展示专业和给客户带来的价值。具体两者之间时，常常犯得比较大的错误是过多地展示你的专业，而没有展示服务可以给客户带来的好处，或者说叫价值。30%的时间成本是考虑展示的渠道。很多时候我们在增加获客机会的时候把这两者给搞反了，花了70%的时间和精力去考虑展示的渠道，而只花了30%的时间去展示专业以及客户带来的价值。要想增加获客机会，我建议你先做两件事情。做减法，减少无效社交和无谓的时间消耗。因为你总共只有24小时，不希望大家为了增加获客机会，去牺牲自己的休息时间。总结一下，过去三年的获客行为中，有多少是无效社交，有多少是无谓的时间消耗。一般情况下，我从不在微信里和别人过多地聊天，我宁可抓起电话，因为打电话最多不超过15分钟就能解决问题。如果在微信里交流，我认为30分钟都解决不了。前面讲了特别大的客户，往往是需要我们主动，至少是客户约你的时候，你要有时间。
有效获客机会的标准
有效获客机会的标准是什么？如何评价我们做的一件事情，它是不是一个有效获客的机会？我建议：一般情况下，对有特别多外部连接点的客户适当给予优惠。有效的获客机会认定的标准，我认为是这两个维度：要么是帮你增加了资格认定的机会，要么是帮你增加了客户做决策的选择机会。如果这两个都没有帮你增加，我认为就是一个无效的获客机会。比如同样去参加一个饭局，你是否在这个饭局过程中表现出来了足够的专业素养等，帮助你增加了在座所有人对你的信任，寻找认同的机会。而这些人是不是你所期望的潜在客户，这也是你自己要考量的。
目标决定行动方案
第一、目标决定行动方案，增加获客的机会需要我们去实践。所以我们律所的口号就是行动建立信任，成果见证价值。我记得在好多年以前，和一些做西餐厅的行政总厨交流，我说你应该天天很忙，他说不。我说你上EMBA的时间不应该研究西餐吗？你不应该研究菜品应该怎么做吗？怎么你有空参加EMBA？他说他只做两件事情，第一件事是去参加EMBA，然后我们的同学聚会都来他的餐厅，会亲自做给同学们吃一顿，目标就是把同学们单位的商务招待放到这里。因为是西餐厅，人均消费要达到800—1500，商务客户都在EMBA的群体里。第二件事是每天早上去买菜，食材是第一位。当时就给了我很大的启发，客户在哪里，律师就应该出现在哪里。你想做什么样的客户？你的客户群在哪里？你的目标在哪里，你应该出现在哪里，希望这个例子对大家能够有所帮助。第二、数量保证质量。如果我是青年律师，我一定会通过数量保证质量，我会尽我所能来保证我和整个社会有更多的接触点。我们朋友圈就是一个接触点，如果你的朋友圈里有1万人，那就是有1万个接触点，当你的接触点比你的同龄律师多3倍-5倍时，你就赢了，先完成数量级，再追求质量级。我经常和很多青年律师讲，先想办法让你朋友圈里的人都认识你的前提下，用最快的速度达到5000人，这是一个独立律师重要的标志。如果你有5000个认识你的人，并且在你的朋友圈里，那么你经常去发表一些跟这个群体价值观相匹配的内容。仅凭这一个5000人的朋友圈，加上你有诚实用心服务的精神，年创收50万到100万是非常容易达到的。第三、你已经知道了客户在哪里，数量保证质量，把所有的目标制定得越细致准确，我们就离获客更进一步。我们律师是自由职业，很大程度上是自己管理自己，目标要定得清晰准确。要把获客的机会变成一个每天都要做的事情。我们律师行业有一个现象，每个月的律师收费波动起伏很大。有人说这是客户需求的不确定性造成的，我认为说得有道理，客户需求确实有不确定性，但是我觉得还有一个比较重要的原因，是你没有把增加获客机会作为你每天的工作内容。没业务的时候，就会想着去获客；有业务的时候就忘了获客这件事，就导致你这个月很忙业务，下个月就没有业务。把增加获客机会当做一个每天都要做的事情，持之以恒，不管有没有业务，哪怕业务再忙，也要做增加获客机会的事情。比如每天认识5-10个新朋友，一个月大概是150位到300位之间，这一点要做到非常难。但积累过后，你将在三年之后达到5000个人的朋友圈。第四、方案需要定期地结合目标进行校正和评估。我们每个人都应该制定人生的5年规划，但是5年规划不是一次性制定好5年的，然后一直照着干5年。是制定好一个5年规划，然后第二年的时候，在上一年5年规划的基础上，从第二年开始再修订制定一个新的5年规划，第三年再制定一个5年规划，每年都需要制定下一个5年的规划，同时对你规划当中已经明显跟你初期的目标不一致的地方进行校正和重新评估。因为现在的时代变化实在太快，不管是知识迭代、客户迭代、方式迭代，很多人还停留在原来的方式方法上。我觉得客户一直是愿意为法律服务买单的，关键是你提供的服务是否与客户的需求相匹配。
有效增加获客机会的最好方式——做一个有趣、真实、脱离低级趣味的人
我个人认为增加获客最好的机会，是你跟客户有共同的价值观，有共同的爱好，我认为这个很重要。当你跟客户有了共同的爱好，共同的价值观以后，你们谈起业务来，其实是非常快的，也是非常容易的。比如说你喜欢摄影，有一群摄影的朋友，交流起来就会产生大量的获客机会。运动当然也是个非常好的社交，喜欢打篮球、足球都是很好的一个方式。要有效地把自己变成一个有趣的人，通过兴趣爱好以及价值观上的共鸣，能够增加获客机会并获取客户的信任。我们在增加获客机会的时候，一定要把单一客户的单次委托和单一客户的多次委托算总账。不同的客户带来的获客的机会是不一样，这里的机会指的是二次委托机会有天壤之别。小企业或者个人客户服务有一次性的特征，很难带来持续的业务机会。如果你有机会做大企业的业务，实际上它会不断地产生新的机会和问题。如果一个个人业务能收10万，一个大企业的小业务只能收1万，我一定会选择做1万的业务，放弃10万的业务，因为我只要有机会参与大企业的业务，未来就会有源源不断的机会出现。有人说生产型企业的业务比服务型企业的客户要多。我个人认为服务型企业客户的需求点不一样，生产型的企业的需求点往往侧重于人力资源、采购供应链、赊销等，但服务型企业很容易成为你的渠道客户，产生新的获客机会。服务型企业最大好处在于它本身就会有很多的连接点，它会产生很多新的需求。
互动交流环节
问题1：如果一家律所6位律师组团一起去谈1个法律业务，谈下来怎么分利润？
答：我认为谈下来的时候才分配利润，这是不对的。第一、任何一件事情“先小人后君子”，在没有启动的时候，去谈利润一定是最公平的。一旦等结果出现时才确定，或多或少都会对其中的某些律师不太公平。包括本次业务怎么分？如果是企业客户以后的二次分配怎么办？三次分配怎么办？案源律师的作用会在后面逐步削弱。比如说分配的比例，案源律师第一次也许可以分到30%，那么第二次的时候我认为就应该下降到20%以下，第三次、第四次以后应该就在10%左右，比较合理。它是一个逐步递减的过程，那么承办律师的作用会加大，这样承办律师会更加努力、更愿意做好。如果是个渠道客户，比如说是一些网络的新媒体，那么这个渠道客户的延展客户需求也要做出适当的约定。总之一句话，先小人后君子，我们这个行业合作不好，重要的原因就是羞于谈钱，尤其同行之间。我认为一定要先把钱分好，蛋糕分不好，蛋糕一定做不大。我跟谁合作都是大大方方地把钱谈好。对客户来说也是这样，当一个客户真正相信你的时候，他是不愿意风险代理的。尤其企业客户，真正在足够相信你之后会愿意固定律师费。客户不相信你，才会更愿意通过给你风险代理来增加律师的工作动力。风险代理其实往往是客户的信任度不够，现在风险代理的比例在我们这个行业占比较高，就说明我们整个行业在客户端取得的信任度不足。这也就是为什么西方律师事务所大多按小时收费，他们的风险代理比我们要少很多，因为他们建立了长期良好的客户关系。
答：首先要把自己变成更好的一个人，你才会遇到更好的人。其实小人也讨厌小人，坏人也不喜欢坏人，所以在这个过程当中不要怕吃亏，但是只吃明亏和吃一次亏就行了。我觉得你合作的次数多了，总会遇到好人，好的合作伙伴，坏的合作伙伴，这是正常的。但是你不能因为遇到了坏的合作伙伴而否定合作的重要性。如何让自己成为更好的一个人，然后找到更好的合作伙伴。
问题3：律师在外人面前是忙又高冷的形象，请问如何和别人接触？
答：我认为律师要跟别人保持距离，大家要注意距离其实会产生价值。某种程度上高质量客户的获客机会，应该是最终以固定收费的方式来展开。怎么称呼当事人比较合适？我比较愿意客气地用他的名字或者他曾经或现在的最高职务作为称呼。
问题4：年轻律师需要通过穿着打扮老气成熟来增加客户的信任度吗？
答：我认为给客户最好的感觉是，这个人很年轻，并且这个律师这么年轻就这么专业。难道不是一个最好的答案吗？
问题5：连续几年创收遇到瓶颈，怎么样才能更上一层楼？
答：涨价减少客户，用减少的客户服务时间换取增加获客机会的时间，去获取更多的获客的机会和主动研究客户。因为你创收遇到瓶颈，一个主要的原因是什么？用于工作的时间全部排满了，要想提升先做减法。
问题6：欠发达地区律师的获客能力，更多的是熟人社会的运作方式吗？
答：我认为不对，因为这个时代的变化之快是超过大家的想象的。我认为熟人社会将会随着互联网发生非常大的变化，它一定会分解出来更多不需要熟人介绍的服务的内容。如果你做的业务专业度达到一定高度，也许你就会成为当地唯一能做这部分业务的人，那你的议价能力和机会将大大增加。关键是在熟人社会也要去做新业务，要跟上时代的步伐，抓住下一个法律服务的热点，远远比靠熟人之间的人情往来获客更好。
答：首先要想清楚自己要做什么专业，要贴什么样的标签。其次，在于客户交谈的时候，比如吃一个工作餐，你的助理能不能在10分钟吃饭以前，就能把跟你吃饭的这个人所有的经历写过什么书，干过什么事儿，有什么人生中的高光时刻都告诉你。在吃饭以前可以迅速地对这个人有一个全面的了解，那么你谈这个案子成功的概率会大很多倍。
问题8：服务的过程中，企业客户负责人会逐步超越法律的范畴，倾向于做出商业决策分析。我们律师应该注意什么？
答：我个人认为律师的服务带有更多的商业分析是一个大的趋势，律师的法律服务势必会做一定的延展。我建议不要轻易地给老板去确定方向，而是帮老板论证方向的可行性会更有价值，分析AB路线的优劣势并结合法律做分析是我们律师的强项。
答：我个人认为这是店大欺客，客大欺店。如果你是刚执业的律师，因为你的获客能力相对较弱，谈5个案子可能只能成1个，这时候介绍人就比较重要了。但是做得时间越长，你愿意支出的案源费用会越来越少，这是一个必然的过程。案源费存在，我觉得是有合理性的一面，存在即合理。它减少了你获取客户的机会成本，同时增加了成案的概率，通过信用背书，成功的概率肯定是大的。
问题10：三线城市的行业律师如精准地寻找目标客户群体？
答：三线城市的法律市场不容小觑。第一、降维打击会比较容易，顺势而为成功的概率会比较大，尽量顺势而为，简单地说就是降维打击四线和五线城市。第二、我觉得要更加多地去跨行业和跨领域合作，比如你在三线城市，如果你和上海的大律师事务所或者上海的律师能够有更多的合作，你就有了更多的机会。
那么如何精准地寻找目标客户？我觉得寻找目标客户不如精准地寻找客户所对应的渠道会更好一点。因为在三线城市我个人认为还是渠道为王，大家尽量去接触做这个行业的律师，然后他在你所在的城市里你就有地主之谊，通过这类渠道成功的概率会大一些。
问题11：三线城市的律师怎么和一线城市的律师合作？
答：首先合作的前提是什么？是差异化。差异化通常有几个方面的差异：（一）获客的路径的差异化 （二）地域的差异化 （三）专业的差异化 （四）服务语言的差异化。有了这几个方面的差异才会有合作。所以一定要想好你和一线城市律师的差异度在哪里？和更多的一线律师合作，达到一定的数量，一定会产生更多的合作机会。最后要尽量有针对性地和一线律师深度交流，这样最后成功的概率会更大一些。
（本文系2022年7月21日晚上19：45申浩律师事务所同名直播课程文字稿，根据主讲人上海申浩律师事务所创始合伙人田庭峰律师直播录音整理编辑。）
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